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Tipologías de herramientas en Social Media

Es importante tener presente tres tipologías de herramientas: Reputación, Gestión y Análisis de los canales de la marca y competencia. A continuación te contamos en detalle las ventajas de cada una de ellas y su utilidad.

 

  1. Herramientas de reputación de la marcas

Las herramientas de reputación tienen el objetivo de rastrear La Red (Blogosfera, Redes Sociales, Medios convencionales online…) con el fin de encontrar toda aquella información, que de forma directa o indirecta, afecte a la compañía. Este contenido está generado de forma autónoma y libre por los usuarios por lo que resulta indispensable utilizar instrumentos que permitan conocer la opinión real de los usuarios sobre la marca.

En muchas ocasiones los consumidores no expresan su valoración de la compañía en canales oficiales como pueda ser la web, Facebook, Blog… sino que utilizan otros espacios, generalmente comunidades o perfiles personales, para contar sus experiencias o recomendaciones. Por lo general, siempre que surgen temáticas de riesgo como el mal estado de un producto, publicidad engañosa… salpicará a los canales oficiales, pero suele gestarse previamente en los espacios mencionados anteriormente. Será importante, por tanto, poder conocer el origen de la información, y obtener así un plan de contención.

La búsqueda por temática es más complicada ya que previamente hay que definir con el cliente sobre qué sectores se quiere trabajar.

La mayoría de las empresas utilizan genéricas como Precio (caro, barato, excesivo…), Calidad (buena, mala, excelente…) pero luego hay algunas específicas que se adaptan en función de las necesidades. No es lo misma la “Query” de búsqueda que se pueda realizar para el lanzamiento de un producto, que para valorar un servicio con otro de la competencia.

A pesar de las funcionalidades “exclusivas” que puedan ofrecer unas u otras herramientas, todas tienen en común la rapidez para encontrar el contenido relacionado. Para ello será necesario que esté bien desarrollado la configuración de la búsqueda con las palabras claves. El único punto negativo, desde la perspectiva de la marca, es que ninguna mide el sentimiento, a pesar de que todas vendan lo contrario. Es muy complicado que un robot identifique el doble sentido de una palabra o que entienda el contexto social donde se ha desarrollado ese comentario.

Actualmente la única forma de poder recopilar datos representativos es hacerlo de forma manual.

Algunas de las herramientas de reputación de pago más conocidas son Radian 6, Attentio, Brand Chat o Nielsen Buzz. Cada una tiene características específicas, pero todas ellas cumplen lo mencionado con anterioridad. También existen otras gratuitas, pero sus funcionalidades son mucho más limitadas y suelen servir para tener una visión aproximada de cómo se está viendo tu marca en Internet.

  1. Herramientas de gestión de los canales de la marca

Otra tipología de herramientas son las que administran y gestionan los canales de la marca en los Medios Sociales (Facebook, Twitter, Google +…) Es complicado gestionar cada uno de forma independiente, ya que además de tener que diversificar los esfuerzos y tiempo, no te permiten tener una visión global de lo que acontece en los diferentes espacios.

El Community manager, de una forma rápida y permanente, necesita ver la evolución permanente de los canales, para evaluar, analizar y decidir el tipo de contenido que necesita en cada plataforma, identificar posibles hilos de riesgo, dudas de usuarios, spammer… El objetivo es concentrarlo todo en un único cuadro de mando, sin tener la necesidad de ir a otras plataformas.

Estas mismas integran funcionalidades como trackear una url (parámetro de seguimiento que permite identificar y medir el origen y recorrido de la visita a un site) para conocer el número exacto de visitas que provienen de un medio como puede ser Medios Sociales o una fuente como puede ser Facebook o una acción como el lanzamiento de un producto, campaña… Igual de importante es comunicarse en los canales de la marca como poder medir el impacto en el usuario. Existen una gran variedad de software que trabajan la gestión de los canales de las marcas como pueden ser Hootsuite, que tienen una versión gratuita –funcionalidades limitadas–‐ y de pago o Spredfast, algo más avanzada. Esto será muy útil para proyectos de gran volumen, como pueda ser la gestión de canales a nivel mundial , consiguiendo de esta forma optimizar todas sus funcionalidades.

Es importante tener presente que el objetivo de estas herramientas es la gestión de los canales por su facilidad para trabajar con ellas. A pesar de que nos ofrezcan métricas de canales como Twitter, que no tiene propias del canal, es recomendable utilizar otras plataformas para medir los resultados por estar mucho más avanzadas en esta área.

  1. Herramientas de análisis de los canales de la marca y competencia

La misión de la tercera tipología de herramientas es poder medir/cuantificar el trabajo desarrollado durante un periodo de tiempo específico en el ecosistema digital de la compañía.

Es fundamental conocer en detalle todas las acciones que se desarrollaron para evaluar el retorno de inversión, del proyecto. En muchos casos estos KPI (indicadores de medición), o parte de ellos, están basados en parámetros ajenos a nuestros canales y sí próximos a los de la competencia. Por ello, hay que trabajar con herramientas que permitan analizar, ambos entornos, bajo unos parámetros de medición idénticos y objetivos para obtener datos concluyentes.

Actualmente en el mercado hay un gran número de empresas que ofrecen estos servicios ya sea de forma integrada, analizando tanto tus canales como los de la competencia en Facebook, Twitter o YouTube, como es el caso de SocialBakers, o especializadas ,como ocurre con SocialBroque que sólo analiza cuentas de Twitter a detalle como el número de seguidores, su procedencia, el ritmo de crecimiento…

Hay que tener presente que las tres clases de herramientas son mecanismos que facilitan la labor del equipo de Social Media, . Sin embargo, la calidad de los resultados a medio y largo plazo, está en el análisis,la interpretación e implementación de las acciones dentro de la estrategia de marketing por parte del equipo. Por ello, es importante que antes de arrancar el proyecto se definan los parámetros específicos de medición, más allá de incrementar las ventas o mejorar mi presencia en Internet, para que se trabaje en esa dirección.

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