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Social Business Intelligence: Toma decisiones de negocio más acertadas

La analítica de redes sociales es una tarea cotidiana para las empresas hoy día. Pero por qué no convertir a los medios sociales en un focus group 24/7, usándolo como fuente de insights para tomar mejores decisiones de negocio. Hablamos de Social Business Intelligence.

Para ello, realizamos una escucha activa: recopilamos de forma continua los mensajes publicados por los usuarios alrededor de una marca, producto o expresión generado en Internet. Abarca conversaciones y menciones de personas y empresas e incluye un análisis cuantitativo y cualitativo. Se rastrean las redes sociales, blogs, foros y medios online en los países o idiomas que determinamos. Para ello existen herramientas SaaS especializadas.

El data analytics de la escucha activa en medios digitales es un método eficaz para:

  • Medir el alcance de los objetivos de comunicación & marketing
  • Medir la salud social de la marca
  • Conocer mejor los intereses & expectativas de nuestro target
  • Detectar oportunidades y amenazas de negocio
  • Identificar influencers y Brand lovers
  • Identificar y gestionar riesgos reputacionales en tiempo real

Estos insighs posibilitan modular nuestra estrategia de marketing y tomar mejores decisiones de negocio:

  • Tener una comunicación con el consumidor más fluida y eficaz
  • Optimizar el alcance y la rentabilidad de las campañas promocionales
  • Innovar y mejorar el producto
  • Mejorar la experiencia en puntos de venta online y offline

Por lo cual, el social media intelligence nos ayuda a alcanzar nuestros objetivos de comunicación y negocio como branding, reputación, cuota de mercado, reach y ventas.

 

Los 7 pasos hacía el Social Business Intelligence

En Tribal hemos desarrollado un proceso de trabajo que nos está funcionando genial:

  1. Formular las preguntas adecuadas

Suena trivial, pero es la parte más importante y quizá difícil del proceso. Unos ejemplos son:

  • ¿Qué producto es el más popular?
  • ¿En qué regiones mi producto X es el más popular?
  • ¿Dónde lo menos?
  • ¿Quién genera más conversación, mi marca o la competencia?
  • ¿A la gente les gusta mi marca?
  • ¿Gusta más mi promoción 2×1 o el descuento del 20%?
  • ¿Quién podría ser un posible embajador de mi marca?
  • ¿Qué canales debo incluir en mi plan de medios?
  • ¿Hay algún empleado que destaca por su buen o mal hacer?
  1. Definición de métricas, redes & queries

Una vez definidas, definimos las respuestas a estas dudas de negocio en forma de métricas. Para eso debemos de definir nuestros canales y perfiles a trackear así como categorizar los asuntos en un set de keywords, p.ej. alrededor de un producto, marca, campaña etc. Estas métricas suelen incluir:

  • El número de menciones de un set de keywords en una zona geográfica
  • El cálculo del sentiment de los posts (si positivo, negativo o neutral)
  • Nº de tweets por persona/handle sobre el set de keywords

Para ello, utilizamos un syntax boolean (AND, OR, NOT, NEAR…). No te preocupes, ¡no es tan complicado como parece!

  1. Recopilación de datos

Ahora toca escanear las conversaciones online en los medios que elegimos (redes como Facebook o Twitter, Youtube, Blogs, Foros…). Además, conviene trackear la actividad en nuestros propios perfiles y cruzar los datos con la misma plataforma. Así podemos ver si las menciones son un eco de nuestra actividad de PR digital.

  1. Categorizar, filtrar, limpiar

Si has pensado que es todo automático, te tengo que decepcionar. Hoy por hoy, las herramientas de escucha son bastante potentes en la recopilación o crawling de los posts a nivel numérico, sin embargo flojean en la parte más difícil que es el análisis semántico o cualitativo. Por ello hay que revisar las categorizaciones del sentiment de forma manual y a menudo reclasificar. Sobre todo dan problemas las ironías, como “Me muero por comer un X”. Además, debemos de excluir nuestras propias notas de prensa por no falsificar los resultados. Hay herramientas lo suficiente inteligente para aprender estas reglas.

  1. Set-up de cuadros de mando según user-profile

Para diferenciar una simple escucha del social BI debemos de construir un cuadro de mando personalizado con los métricas elegidas. Piensa que el responsable de marketing necesita otra información que el community manager o el CEO. Recomendamos la automatización de su actualización según necesidad de negocio: en crisis management en tiempo real, sino una actualización diaria o semanal puede venir bien.

  1. Cruza los datos de social media con otros datos de negocio

Los datos de la escucha activa liberan todo su potencial cuando ampliamos el análisis de datos, cruzándolo con otras fuentes como

  • Búsquedas en Google
  • Analítica web
  • CRM
  • Reseñas
  • ….

Mediante técnicas de data mining, creamos data marts con cuadros de mando personalizados así como informes personalizados ad-hoc, accesibles 24/7. Una vez acumulado cierta cantidad de datos, se puede realizar el análisis predictivo, previniendo los efectos a una campaña o publicación en las redes.

Eso nos da mayor inteligencia de negocio y mayor potencial en tomar las decisiones adecuadas. Encontraremos respuestas a preguntas como:

  • ¿Ha subido o bajado el tráfico a nuestra página web como efecto?
  • ¿La inversión en retargeting ha hecho aumentar o bajar los brand lovers?
  1. Toma decisiones de negocio más acertadas

Ahora te será más fácil saber en qué ciudad abrir un nuevo restaurante, promocionar el producto X o comenzar una colaboración con el bloggero Y que parece ser un enamorado de nuestra marca.

Espero que os haya servido. ¡Encantados de escuchar vuestros comentarios al respecto!

Estoy trabajando en una comparativa de herramientas de social business intelligence que espero poder publicar aquí pronto.

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