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Google elimina los anuncios laterales de los resultados de búsqueda

¿Afectará a las campañas de SEM? ¿Y a los resultados de SEO?

Ya es una realidad. En diciembre saltaba la noticia, Google andaba haciendo pruebas para eliminar los anuncios de Adwords de la barra lateral. Hace apenas una semana se dio el paso y el cambio se ha implementado a nivel global y en todos los idiomas.

Si recordamos cómo era hasta hace unos días lo que nos mostraba Google en cada búsqueda, vemos cómo el cambio no afecta únicamente a la columna lateral del SERP (Search Engine Results Page), que desaparece. También introduce un anuncio más en el top de la página, pasando de tres a cuatro, para las que según el comunicado de Google son búsquedas “de alto valor comercial” (¿qué no es a estas alturas comercial?)

“We’ve been testing this layout for a long time, so some people might see it on a very small number of commercial queries. We’ll continue to make tweaks, but this is designed for highly commercial queries where the layout is able to provide more relevant results for people searching and better performance for advertisers.”

Todo este rediseño parece estar influenciado por los estudios que, desde hace años, muestran un claro cambio en la forma que los usuarios leen los resultados. Basándose ahora en un formato más responsive, Google ha buscado darle al SERP una apariencia más mobile friendly (recordemos que en móviles no existía la barra lateral de anuncios). El lateral en desktop queda así libre de anuncios y pasará a ser usado únicamente para los PLA (Listados de productos, como, por ejemplo: Google Shopping) y los anuncios del Knowlegde Panel.

Pero este no en el primer cambio que Google realiza, ni seguramente el último. La realidad es que Google SERP ha sufrido una gran evolución durante la última década. Mapas, carruseles, resultados locales, reseñas, imágenes destacadas, etc. Sin duda han sido muchos los elementos nuevos que han ido cambiando el layout de Google. Todo ello ha respondido a la necesidad del buscador de adecuarse a los propios usuarios quienes han ido (y siguen) cambiando la forma de buscar y clickar dentro de él.

Durante 2005 se realizó un estudio sobre la actividad visual de los usuarios (Google Eye Tracking Report: How Searchers See and Click on Google Search Results, Enquiro).Su principal revelación fue que aumentaron las probabilidades de los usuarios a la hora de fijarse en un enlace de la página de resultados, así como la disminución drástica si éste no se encontraba en el Top-Left de la página.

En esta zona, el Golden Triangle, se consolidó como la posición más interesante para las compañías que comenzaron a basar sus estrategias de Search Marketing en intentar colonizar dicho triángulo de oro. El objetivo estaba claro. Los usuarios tendrían un mayor conocimiento de sus marcas lo que les permitiría ganar en tráfico, y, en última instancia, en ventas.

Ahora bien, como hemos mencionado anteriormente, los usuarios han ido cambiando sus necesidades informacionales, y Google ha intentado adecuarse a ellas introduciendo diferentes elementos en los resultados. Unos nuevos elementos que han obligado a su vez a los usuarios a adaptarse al buscador. Un ciclo que se ha retroalimentado. Como muestra,el estudio “The Evolution of Google’s Search Results Pages and Effects on User Behaviour” (Mediative);cuando los resultados orgánicos superiores comenzaron a desplazarse y a dejar de estar situados siempre en la parte superior izquierda de la página, se empezaron a generar diferentes patrones de comportamiento, perdiendo importancia aquel codiciado triángulo.

Además, la popularización de los smartphones ha hecho que los usuarios se acostumbren a buscar de forma más vertical, rompiendo la horizontalidad de lectura clásica, demandando un acceso más rápido al contenido deseado.Estos cambios en los patrones de comportamiento han afectado también, y mucho, a los enlaces patrocinados de búsqueda, que a fin de cuentas son el modelo de negocio de Google.

Si bien el CTR de los Sponsored Ads para las posiciones Premium (1-3), apenas ha variado en estos diez años y sigue con una alta respuesta, el ratio en las posiciones laterales se ha desplomado (3,1% en 2005 vs 0,7% en 2014). Esta bajada ha hecho, sin duda, perder volumen de potencial de negocio a Google (recordemos que su modelo de cobro va en base al cpc, y, por tanto, necesita de clicks para sustentarse).

CTR Posicones google

Así, parece claro que el objetivo de la compañía sea la de recuperar esos clicks perdidos, quitando las posiciones que no le aportaban volúmenes fuertes de ingresos y añadiendo un cuarto anuncio a cambio en la parte superior. Un cuarto anuncio que, suponemos y esperamos, goce de CTRS muy parecidos a los de la tercera posición, compensando la poca pérdida del volumen de clicks que obtenían de la barra lateral.

Ahora bien, ¿esto en qué afecta a los anunciantes? Lo que parece claro es que supondrá cambios, tanto para SEO como para SEM.

Respecto a la parte de SEO, el haber introducido un cuarto anuncio en la parte superior y, con la posibilidad de introducir extensiones en todos ellos, conseguirán que los resultados orgánicos sean desplazados aún más hacia abajo, perdiendo porcentaje de visibilidad y disminuyendo así su tráfico asociado. Algo que se acentuará mucho más aún si debajo de estos cuatro anuncios aparecen otros elementos (como por ejemplo los mapas), lo que implicaría que los usuarios no visualizarían resultados orgánicos sin realizar scroll.

Ésta pérdida de tráfico de SEO lo más probable es que la acabe adquiriendo SEM. Sin duda buenas noticias para la parte de enlaces patrocinados. Sin embargo, hay quien puede que piense que quizás no todo sea positivo para la parte de anuncios de pago, ya que es más que probable que al existir el mismo número de anunciantes, pero, menor número de posiciones, los cpcs se vean incrementados.

Dicho esto, tenemos que tener en cuenta varias cosas. Lo primero es que, como ya avanzamos anteriormente, de afectar el cambio negativamente sólo lo haría a una parte del tráfico, al de desktop, pero si a su vez si vemos la evolución de los últimos años, no hace más que perder terreno ante el de mobile, donde no sólo no se competirá por menos posiciones, si no que tendremos un anuncio más.

Por otra parte, no podemos olvidar que los anuncios en posiciones laterales, en los últimos años, han tenido un CTR mucho más bajo que los Premium, llegando a ser en algún caso en torno al 80-90% inferior.

La gran batalla para las marcas ha sido, desde hace mucho tiempo, posicionarse en las posiciones top 1-3. Y Google, obviamente, lo sabe. Ahí es donde los cpcs subían y donde la “lucha” (y, por tanto, posible negocio) siempre ha sido mayor. Lo lógico entonces es pensar que más que algo negativo, lo que sucederá pueda ser lo contrario. Me explico: El primer anunciante de la posición lateral, que hasta ahora tenía un CTR muy bajo, se verá altamente beneficiado con el cambio, ya que al entrar en el top 1-4, si damos por sentado que sus ratios serán parecidos a los de la tercera posición, podría multiplicarse por x5, ¡incluso x6!, lo que supondría una mejora porcentual de un 500% o 600% en tráfico. Y a más tráfico, mayores posibilidades de ventas.

Además de introducir un cuarto anuncio en la parte superior, podría hacer que se relajasen las pujas para los tres primeros puestos, por lo que la variación al alza de cpc podría no darse o, incluso, para keywords, muy nicho y específicas, darse a la inversa: bajar.

Sí, es cierto que habrá menos posiciones de anuncios, que de 11 (top, lateral y footer) pasaremos a 7, y que esto hará que cuatro anunciantes ya no salgan. Pero realmente las posiciones que desaparecen apenas traían tráfico a las campañas, tenían cpcs bajos y servían más para estrategias de long tail que para posicionar las palabras core de las marcas. De hecho, a los anunciantes de las posiciones inferiores, les va permitir pujar por posiciones Premium, algo difícil hasta ahora. Donde más podría quizá notarse el cambio sería en las campañas automáticas o DSA (anuncios dinámicos de búsqueda). Un mal menor en comparación con todo lo que puede aportar el cuarto anuncio superior.

Pronto saldremos de dudas y podremos analizar cómo evoluciona ahora el tráfico de cada fuente por sector. Pero lo que está claro es que el movimiento de Google no responde a un impulso por lo que si si se ha realizado es porque los números obviamente le salen a favor. Sin duda el ganador aquí siempre es y será Google. Y de la mano de Google, SEM, que con estos cambios se fortalece, y mucho. Ahora más que nunca realizar estrategias con anuncios patrocinados se consolida para los anunciantes como el caballo ganador.

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