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10 key drivers de los jóvenes

Por qué estudiamos a los jóvenes en Tribal

Cada vez más empresas, algunas líderes en su sector, comparten la preocupación de perder su importancia, incluso llegar a ser irrelevantes en un futuro. Los jóvenes siempre han sido una preocupación para los marketers, parecen incomprensibles, impredecibles e indomables. A los nativos digitales se les ve como un rompecabezas lleno de contradicciones, sin embargo, son el futuro de las empresas por lo que, quieras o no, los tendrás que descifrar. Y para poder cautivarlos y ganártelos como clientes y usuarios, tienes que entender qué les motiva. Hemos recopilado la información clave sobre sus motivaciones con algunas recomendaciones para que las apliques en tus estrategias de marketing y comunicación.

Pero, ¿qué es una motivación?

Una motivación es aquella causa que impulsa la acción y que estimula la consecución de metas y objetivos. Esta es la fuerza que determina la conducta de una persona hasta el cumplimiento de un objetivo, para el que deberá existir una necesidad de cualquier tipo: fisiológica, psicológica o de placer.

En marketing, una motivación es el driver que lleva al consumo y lo provoca. Una motivación siempre parte de una necesidad, por lo que se deberán conocer sus necesidades y así poder adecuar cada contacto con el posible consumidor a sus expectativas. Estudiando sus motivaciones seremos capaces de comprender las razones que hay detrás de cada fase del journey de consumidor.

¿Quiénes son los jóvenes?

Solemos clasificar a los jóvenes en dos grandes bloques, aunque hay una transición entre ambos:

Los Millennials (o Generación Y) son los nacidos entre 1981 y 1993, jóvenes que en la actualidad tienen entre 14 y 35 años. Nacieron bajo el paraguas de la prosperidad económica, pero despertaron en la crisis financiera mundial y un alto nivel de paro que les ha obligado a sacar todas sus herramientas para buscarse la vida.

Los Centennials (Generación Z o GenZers), nacieron entre 1994 y 2010 y han crecido en la mayor recesión económica de todos los tiempos. Se criaron en una sociedad multipantalla e hiperconectada, y tienen un enfoque pragmático de la realidad.

El lienzo es el mismo, pero sus aspiraciones son diferentes a la de sus hermanos mayores: mientras unos piensan en la felicidad, otros se focalizan en su currículum y en el emprendimiento. Ambos quieren cambiar el mundo, buscan la experiencia y tienen un alto poder de influencia y decisión de compra.

En España son 11.742.727, un 23% de la población. Sus valores culturales, su relación con el consumo y el equilibrio entre ocio y trabajo han supuesto una ruptura total con los consumidores de generaciones anteriores.

¿Qué motiva a los jóvenes?

 

1. Vivir experiencias

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Los Millennials y GenZers prefieren disfrutar a poseer, les importa más la experiencia que la propiedad y para ellos ya no son tan importantes los hitos vitales de anteriores generaciones, como comprar una casa o un coche. El 80% de ellos compra experiencias que puedan disfrutar y compartir con sus amigos, y gasta su dinero en viajes, conciertos y eventos. Además de vivir experiencias off, Millennials y Centennials esperan vivir experiencias de compra continuamente.

Recomendación:

  • Inspírales integrando las emociones en tu comunicación con ellos.
  • Haz que la navegación en tu página o la compra online en tu site sea una experiencia.
  • Fíjate en redes como Pinterest, que hace del consumer journey una expresión personal o las E-experiencias de Amazon, con un proceso de compra ameno y personalizado.

 

2. Lo auténtico

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No se fían de la foto y buscan más allá, por eso tener una buena salud de marca es importante: el 70% busca recomendaciones de un producto antes de comprarlo y UGC en las webs influencia al 84% en la compra del producto.

No es de extrañar que busquen información directa, sin intermediarios, que prefieran conocer una ciudad de la mano de un local o un free tour. Por eso el consumo colaborativo es tan popular entre los Millennials y Centennials, que son los principales usuarios de servicios como Uber o Airbnb.

Son exigentes y sólo seguirán a las marcas que les ofrezcan contenidos de interés y relevantes para ellos, y que no les bombardean con publicidad. Ignoran lo irrelevante, de ahí que el uso de adblockers haya aumentado un 34% en 2016, especialmente entre los jóvenes de 16 a 34.

Recomendación:

  • Crea contenido cercano, transparente y beneficioso para ellos, que no sea sólo una simple herramienta de venta.
  • Demuestra que no tienes nada que ocultar e integra las opiniones de los usuarios en tu página.
  • No pienses sólo en tu producto e incluye en tus descripciones imágenes contextualizadas.
  • Muestra cómo es tu marca por dentro (staff, oficinas…) y conviértela en aspiracional.

 

3. No perderse nada y estar a la última

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Viven hiperconectados, son tecnosociales y el 69% padece FOMO (Fear of Missing Out). Este miedo a perderse algo de lo que sucede en Internet les hace estar conectados todo el día, lo que les permite reaccionar rápidamente a la actualidad para unirse a trending topics, memes y todo tipo de contenido de tendencia.

Buscan lo exclusivo y de edición limitada, saber que han capturado lo efímero y lo que habitualmente constituye un bien experiencial más que material. Esta tendencia no sólo se aplica al mundo del consumo sino también se está reforzando como estilo de vida: vida frugal, minimalista y que evita las deudas.

Recomendación:

  • Si quieres conectar con ellos debes estar a la última, reaccionar rápidamente y unirte a los principales temas de actualidad.
  • Lanza productos exclusivos asociándote con otras marcas y colaboradores. Las promociones de edición limitada conectadas con hechos de actualidad te ayudarán a generar engagement con ellos.

 

4. Estar entretenidos

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Los Millennials y GenZers necesitan entretenimiento constante. El 97% de ellos juega en el ordenador, consola y sobre todo en el móvil. Ya sea para matar los ratos muertos o simplemente para divertirse, el 45% de ellos pasa más de 4 horas al día en Internet.

Les define el binge-watching de series y el humor y la chorrada siempre presentes, como muestran los Youtubers e Instagrammers a los que siguen.

Todo les entra por la vista y el oído. El vídeo y los formatos audiovisuales se han convertido en las estrellas del content marketing experiencial, ya que estimulan los sentidos y favorecen una mayor conexión entre el usuario y la marca. Los contenidos de audio les encantan, el 38% escucha podcasts, principalmente en el móvil. Sin embargo, el vídeo es su formato favorito, y ven una media de 22 horas a la semana. Este tipo de contenidos son procesados 60.000 más rápidos que un texto, con menos esfuerzo cognitivo que la lectura, pero con una involucración a nivel emocional mucho más profunda.

Recomendación:

  • Integra el humor en tu estrategia de contenidos como eje vertebrador.
  • Los gifs, memes y gamification te ayudarán a conectar e interactuar con ellos.
  • Crea playlists y podcasts para que te puedan seguir ‘on the go’.

 

5. Influir y ser influidos

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Viven constantemente influidos por youtubers, vloggers de moda y otros personajes it. De hecho, más de un 60% asegura que probaría un producto sugerido por un influencer al que sigue en redes sociales.

Los Millennials y Centennials adquieren una doble función, son consumidores influenciados y también influencers de su grupo. En este proceso de influencia mutua, son ellos quienes afianzan las modas y viralizan los contenidos.

Recomendación:

  • Para amplificar tus contenidos, colabora con personajes populares y relevantes para ellos.
  • Utiliza técnicas de egobait para conseguir recomendaciones gratuitas.

 

6. Ahorrar dinero

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Los jóvenes son la cohorte que ha entrado en el mercado laboral en plena crisis y con las cifras de desempleo juvenil más altas de Europa. Tienen menor poder adquisitivo que generaciones anteriores y se han convertido en auténticos cazadores de promociones. Siguen a las marcas en redes como Facebook, Twitter o Instagram para estar al día de lo último con cada una de ellas y el 60% de los jóvenes menores de 35 años usa las redes sociales para mantenerse al día sobre descuentos y ofertas de sus marcas favoritas.

Recomendación:

  • Crea promociones activadas mediante la interacción de tus usuarios. Para un máximo reach, haz que sean ellos los las difundan y viralicen.
  • Crea contenidos gratuitos que les atraigan y monetiza tus esfuerzos a través de contenidos premium que aporten valor.

 

7. Pertenecer al grupo y compartir

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Millennials y Centennials consolidan su identidad individual a través de la interacción con otros, mirándose en el espejo de su grupo de iguales, por lo que la pertenencia a diversos grupos diversifica la definición del yo y de sus múltiples facetas. Esta necesidad, unida al deseo de estar a la última, hace que busquen constantemente experiencias colectivas en las que participar. Quieren formar parte, estar presentes y poner su granito de arena. Prueba de ello es el fenómeno Ice Bucket Challenge, que superó las mil millones de reproducciones, o el cambio de avatar en Facebook por el movimiento #LoveWins en apoyo al matrimonio homosexual, que realizaron 26 millones de usuarios.

Recomendación:

  • Crea experiencias grupales y retos conjuntos que animen a un fin en beneficio colectivo e individual, por ejemplo activar rebajas o una causa social.
  • Mantente al día de las RRSS en las que están, por ejemplo Snapchat y Musically, y publica en ellas.

 

8. Ser tenido en cuenta

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A pesar de los grandes puntos en común, los Millennials y Centennials son un grupo muy heterogéneo. Quieren tener su espacio personal en el que ser ellos mismos y poder expresar su rebeldía sin juicios estereotipados. Reconocen su individualismo buscando cosas hechas especialmente para ellos. Les encantan los productos personalizados.

Cuando compran también necesitan que las marcas les traten de forma individual y estén atentas a sus necesidades. No llamarán al departamento de atención al cliente, sino que esperan poder solucionar sus dudas o problemas vía RRSS.

Recomendación:

  • Mantén una conversación cercana con ellos en tus redes sociales. No le hables como sus padres ni muestres condescendencia ante sus dudas o comentarios.
  • Enriquece tu CRM y segmenta tus contenidos para poder personalizar tu comunicación con ellos a través de newsletters o de su feed de noticias.
  • Para aliviar tu atención al cliente, crea Trouble Shooting Guides en vídeo o un foro para responder preguntas en comunidad.

 

9. Mostrar status

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La importancia del estatus se traduce en su imagen externa, que es plasmada a cada momento en sus perfiles sociales. El #postureo es esencial porque el día a día de un joven en las redes sociales es hacer de cada actividad una experiencia aspiracional e inspiracional para sus seguidores.

Recomendación:

  • Hazle sentir especial mediante la integración de User Generated Content en tus plataformas
  • Fomenta la interacción con ellos en redes sociales (repost, retweet, comentarios) y también entre ellos.

 

10. No perder tiempo

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Lo quieren todo rápido y fácil. El tiempo es un factor clave, y su concepción ya no es analógica sino digital. Son llamados ‘Generación Now’, no están acostumbrados a esperar y tienen arraigada la cultura del “aquí y ahora”, del streaming y de ver lo que quieren cuando quieren, por eso el 30% prefiere ver la televisión desde el móvil sin ajustarse a horarios o saltando la publicidad.

Los contenidos importantes les encuentran en las redes sociales que siguen sin tener que ir a buscarlos. Las redes sociales, más allá de la comunicación personal, se han convertido en el agregador de contenidos y noticias, de hecho el el 77,4% las usa para informarse y para tenerlo todo en un mismo sitio.

Dictan en vez de teclear y hacen face-times en vez de llamar por teléfono. Han crecido en Twitter, por lo que son capaces de expresar e interpretar pensamientos en 140 caracteres.

Con respecto a tu comunicación con ellos, la rapidez es fundamental, el 25% espera una respuesta a sus consultas en menos de 30 minutos.

Recomendación:

  • Facilita la lectura de tu contenido textual mediante abstracts con las ideas clave y utiliza bullets y listas.
  • Ofrece múltiples vías de contacto, por ejemplo, atención al cliente vía Whatsapp o un chat de servicio técnico y de respuesta inmediata integrado en tu web o app.
  • Cuida la UX de tus productos digitales, no les frustres.

 

Para ser relevante, recuerda la máxima “Right Content to Right People at the Right Time”.

 

También puedes acceder al informe de 10 key drivers de los jóvenes en Slideshare. Enjoy!

Para cualquier pregunta o sugerencia, escríbenos a: Insights(at)tribalworldwide.es

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